當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告，想說愛你不容易 作者：佚名 日期：2002-5-16 字體：[大] [中] [小]

    互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，催生了網(wǎng)絡(luò)廣告。從１９９４年美國“連線網(wǎng)”登出全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告開始，不到幾年時間網(wǎng)絡(luò)廣告就成為廣告王國的“新寵”。在中國，網(wǎng)絡(luò)廣告的年度支出呈指數(shù)增長，由１９９８年的０．３億元，一躍為去年的４．２億元。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告正以其特有的優(yōu)勢仍在繼續(xù)發(fā)展，然而網(wǎng)絡(luò)廣告存在的諸如市場份額不大、惱人的巨幅彈出式廣告等問題，如果不正視并設(shè)法加以解決，網(wǎng)絡(luò)廣告要想讓網(wǎng)民接受、廣告主滿意絕非易事。

網(wǎng)絡(luò)廣告，擋不住的誘惑

    廣告媒體由傳統(tǒng)的報刊、電臺、電視演進(jìn)到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)
，是信息技術(shù)進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)通暢壯大的產(chǎn)物。因網(wǎng)絡(luò)廣告深深地烙上了網(wǎng)絡(luò)的印記，故其獨(dú)特的優(yōu)勢中無不與網(wǎng)絡(luò)的特征有關(guān)。基于互聯(lián)網(wǎng)自身特有的屬性，網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋范圍廣泛，且不受地域和時間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大；同時，投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主提供的信息容量不受限制，在進(jìn)入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，放在自己的網(wǎng)站中。這相對于傳統(tǒng)媒體有限的資源上每分每秒以及每個版面都要增加昂貴的廣告費(fèi)用而言是無法想象的；網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳；而且網(wǎng)絡(luò)廣告感官性強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)上可以以圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，讓客戶如身臨其境般感受商品或服務(wù)。

    正因為網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、針對性明確、受眾數(shù)量可統(tǒng)計等優(yōu)勢，才使得許多商家和廣告商抵擋不住誘惑，紛紛解囊投資網(wǎng)絡(luò)廣告。在中國，網(wǎng)絡(luò)廣告增勢強(qiáng)勁。２０００年網(wǎng)絡(luò)廣告支出３．５億元，比上年增長２８９％，去年雖受全球ＩＴ市場低迷的影響但網(wǎng)絡(luò)廣告支出增幅仍達(dá)到２０％。而最近美國一家調(diào)查公司預(yù)測，２００２年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模將由２００１年的７３億美元增加到８１億美元，漲幅為達(dá)１１％。報告還預(yù)計，至少在２００５年之前，網(wǎng)絡(luò)廣告還會經(jīng)歷一段高速增長時期。該公司預(yù)測，２００３、２００４、２００５這三年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場將分別達(dá)到９２億、１１４億、１３５億美元。

    可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介指日可待。

網(wǎng)絡(luò)廣告，我們?nèi)绾稳淌苣?br>
    網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不言而喻，然而網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中還存在諸多需要解決的問題，如網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額還不高。據(jù)ＡＣ尼爾森的調(diào)查表明，２００１年國內(nèi)主要媒體的廣告收入為：電視、報紙和雜志的廣告收入分別是６６０億人民幣、２４０億人民幣和１６億人民幣，增幅超過１７％、１３％和２１％，分別是同年網(wǎng)絡(luò)廣告收入的１５７倍、５７倍、４倍，也就是說在９００多億元的廣告市場中，網(wǎng)絡(luò)廣告僅分得了０．４％的份額。

    網(wǎng)絡(luò)廣告份額偏低的原因是多方面的，但其中一個重要方面還是因為網(wǎng)絡(luò)廣告自身的問題。如今我們只要打開網(wǎng)頁、進(jìn)入郵箱，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會向你撲面而來，想躲都不可能（除非你不上網(wǎng)）。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。在啟動瀏覽器時，時而會自動彈出一幅或連續(xù)多幅廣告，或者隱藏在用戶所要瀏覽的頁面下面。大多數(shù)情況下，這種廣告會影響用戶的正常工作，并分散用戶的注意力。更糟糕的是，有時突然會同時出現(xiàn)十幾個窗口的廣告頁面，從而導(dǎo)致整個系統(tǒng)崩潰。根據(jù)權(quán)威調(diào)查報告顯示，有６２％的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對傳統(tǒng)條幅式廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，只有５０％的被調(diào)查者對條幅廣告表示抱怨。彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬，不但影響了系統(tǒng)的工作速度，最終還有可能導(dǎo)致系統(tǒng)徹底死機(jī)。正因為如此，美國在線此前還遭受過消費(fèi)者的起訴。

    幸運(yùn)的是，這只是一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，而并非計算機(jī)病毒程序；不幸的是，這種廣告形式在短期內(nèi)還沒有消失的跡象且有進(jìn)一步升級的趨勢。最近，一些軟件制造商已經(jīng)獲得了一些網(wǎng)站的支持，開始引誘網(wǎng)民下載軟件，而不是簡單地看廣告了。例如，訪問者進(jìn)入網(wǎng)站后可能會看到一個像是安全性警告的彈出窗口，上面顯示：“你接受這次下載嗎？”如果選擇“是”，就立即開始自動安裝程序。更為令網(wǎng)民心煩的是，網(wǎng)絡(luò)廣告即將“霸占”瀏覽器工具欄。美國紐約網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司正準(zhǔn)備推出一種讓廣告商自動改變ＩＥ和Ｎｅｔｓｃａｐｅ瀏覽器外觀的軟件產(chǎn)品，并將其部分功能替換為廣告鏈接。

    凡此種種令網(wǎng)民無處可逃的網(wǎng)絡(luò)廣告正風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)，但其效果究竟如何還待市場檢驗。不過從網(wǎng)民的強(qiáng)烈不滿反映中可以窺見廣告效果不會太好，因為廣告是做給網(wǎng)民看的，大部分人都不愿意看的廣告，其價值幾何可想而知。

走出網(wǎng)絡(luò)廣告的泥潭

    網(wǎng)絡(luò)廣告本是網(wǎng)絡(luò)賜給廣告最好的媒體，但由于眾多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告商在實際操作中沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)有優(yōu)勢，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告陷入了泥潭，要想使其盡快走出，還得在以下幾個方面狠下功夫：

    一是網(wǎng)絡(luò)廣告要遵循許可營銷原則。廣告是營銷的一種方法，網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然要遵循網(wǎng)絡(luò)營銷的基本游戲規(guī)則。許可營銷是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新要求。因為在現(xiàn)實中存在太多的強(qiáng)制營銷了。所謂許可營銷，簡而言之，就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時候，要事先征得顧客的“許可”。根據(jù)這一要求，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告之時，也應(yīng)征得網(wǎng)民的許可，那種扼殺網(wǎng)民意志的強(qiáng)制廣告雖能提高網(wǎng)民不情愿點擊率，但其負(fù)面作用是巨大的。誰會在不情愿之中去記住廣告的內(nèi)容呢？

    二是網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個性化廣告的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一定的市場細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點進(jìn)行投放，從而使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如ｅ龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。

    三是網(wǎng)絡(luò)廣告形式要創(chuàng)新。創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告，明白了這個道理，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新的作用自不必多言。一般來說，網(wǎng)站頁面廣告主要有旗幟廣告、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接、圖標(biāo)按鈕廣告等多種形式，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告時當(dāng)然可以采用，但在具體運(yùn)用時要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行整合的形式進(jìn)行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢，使廣告的層次更高、效果更好。（方家平）